Il y a bien quelques publicités remarquables de temps en temps, mais de plus en plus souvent, on a l’impression de regarder des clones de pubs d’une marque à une autre. Si on peut vouloir rejeter la faute aux agences créatives qui manquent d’inspiration, ou aux marques de se fondre dans la masse, il y a en fait tellement de règles à respecter pour les pubs automobiles que l’on tient là une partie de la réponse au « pourquoi ? ».
Règles de déontologie l’ARPP veille
Vous ne le savez peut-être pas, mais pour qu’une publicité puisse être diffusée, elle doit respecter de nombreuses règles, certaines légales et d’autres éthiques. Cela concerne aussi bien les publicités télé, que les affichages classiques (panneau publicitaire, pub dans un magazine, …), que les pubs radio, et bien entendu celles diffusées sur Internet.
En France, c’est l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) qui veille au grain. Sa mission consiste à créer les règles d’éthique, le cadre de leur application et le contrôle de l’application. Ils ont un droit de regard avant la diffusion des publicités, mais aussi après.
La partie la plus visible de l’iceberg concerne des évolutions de la loi sur le sujet. Comme la loi Toubon qui oblige les traductions pour les mots ou slogan anglais. Il y a aussi les mentions obligatoires sur certains secteurs, notamment le crédit, qui explique la présence de bandeaux concernant les conditions LLD du tarif affiché.
Mais il y a également beaucoup de règles beaucoup moins visibles concernant la publicité automobile.
Ce que les publicités auto ne peuvent plus faire
- Ne pas promouvoir la vitesse
- Ne pas évoquer la puissance ou les capacités de freinage pour encourager la vitesse
- La promotion de la sécurité active ne doit pas favoriser les comportements dangereux
- Le code de la route doit être respecté
- La pub ne doit pas générer de comportements agressifs/violents
Vous l’aurez compris, toutes publicités pour un véhicule sportif et le mettant en valeur comme tel n’est plus possible, c’est également le cas pour la moto. Voilà pourquoi ce genre de publicités ont disparu de nos écrans.
« La publicité… ne doit pas mettre en scène, dans des conditions normales d’usage, des véhicules en contravention avec les règles du code de la route ou les impératifs de sécurité »
ARPP
Le respect du code de la route semble aussi parfaitement légitime au sein de la pub, mais il a quelques effets pervers qui peuvent surprendre. Vous remarquerez (en tout cas à partir de maintenant) que de plus en plus de publicités matérialisent des places de stationnement autour des véhicules à l’arrêt, là où on peut être certains qu’il n’y a pas de vraies places de stationnement. Ce qui finit par friser le ridicule, si si on vous l’assure :
On s’amuse presque à noter qui oublie le clignotant dans ses changements de cap, car certaines publicités font aussi très attention à ce point.
En plus de ces 5 règles à respecter, les marques automobiles doivent aussi faire attention à appliquer les consignes relatives à l’aspect développement durable. Ce qui explique notamment pourquoi même Jeep, pour promouvoir son Wrangler, ne le fait plus barouder sur certains chemins naturels. Ils s’exposeraient, sinon, à ce point du code de déontologie de la pub de l’ARPP :
« Impacts éco-citoyens » que :
« La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant compte notamment de la sensibilité du corps social à un moment donné et du contexte de diffusion de la publicité.
9.1 La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, et a fortiori valoriser, des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple :
[…]
e/ La représentation, sous quelque forme que ce soit, de véhicules à moteur en milieu naturel devra clairement les positionner sur des voies ouvertes à la circulation. »
ARPP
Cet aspect développement durable s’applique également à toutes les allégations écologiques qui pourraient être utilisées pour des véhicules à zéro émission dans leur publicité. Comme pour les allégations santé, le terrain est très miné quand il s’agit d’utiliser des éléments et des arguments touchant au respect de l’environnement.
Vous trouvez que cela va trop loin ? Je vous laisse aller parcourir des avis rendus après des plaintes de « particuliers » auprès de l’ARPP concernant certaines publicités. On a parfois envie de se pincer pour être certain d’être bien réveillé : https://www.jdp-pub.org/avis/
Est-ce que cela pourrait être pire ?
Très certainement…
Cette fois, cela ne concernera peut-être pas forcément la manière dont les publicités et les messages seront tournés, mais plus probablement sur qui pourra encore faire des réclames.
C’est d’ailleurs un projet qui semble particulièrement tenir à cœur à Barbara Pompili, tout comme à WWF France. Plusieurs propositions de loi ont été déposées à l’Assemblée nationale visant à interdire progressivement les publicités pour certains produits polluants.
Les députés portant ce projet proposent d’interdire la publicité pour les véhicules « malussés », puis d’étendre cela aux publicités sur les véhicules émettant davantage de gaz à effet de serre (GES) que le seuil européen fixé aux constructeurs automobiles (CAFE). Jusqu’à progressivement bannir toutes les publicités pour des véhicules essence ou diesel. Leur priorité étant l’éradication des publicités pour les SUV.
En bref
Les publicités automobiles ne vont pas disparaître du jour au lendemain. Il faut dire que le secteur automobile est le deuxième annonceur en France. Il est cependant fort à parier que des restrictions vont continuer à apparaître pour limiter la portée des publicités ventant les mérites de la voiture individuelle.
Quant au fond et à la forme des publicités, vu toutes les contraintes et le droit de veto de l’ARPP, il est terminé le temps des publicités un peu folles pour un modèle ou un constructeur. On va avoir de plus en plus de pubs « plan-plan » et sans saveur pour essayer de faire la promotion de « déplaçoires motorisés ». Il ne faudra surtout pas espérer y voir une once de passion, cela serait mal vu !
Après ça, vous ne regarderez plus les publicités automobiles de la même manière…
Intéressante vue des affres de la réglementation de la publicité pour l’automobile. Où comment le constant lobbyisme des certaines associations orchidoclaste reviennent par la bande pour continuer à marteler leur mantra.
Induisant dès lors une constante recherche de nouveauté sur ce qui pourrait bien motiver les prospects, les publicitaires en sont arrivés à un effet pervers que l’article aurait pu noter :
Ces publicités mettent de plus en plus l’accent sur la connectivité des voitures. A tel point que l’on a parfois l’impression que les constructeurs vendent des « modems à roulettes » ou des « consoles mobiles ».
Il me semblait pourtant qu’il était hautement prohibé d’utiliser son téléphone en roulant (laissant de côté les détails tels que les oreillettes; fonctions mains-libres et autres subtilités que les forces de l’ordre ont parfois un peu de mal à appliquer avec le discernement nécessaire…) ?
Mais il est vrai que c’est sans doute là un mal nécessaire pour attirer vers l’automobile ce que l’on appelle de plus en plus la génération « no car ».
A telle enseigne que les seuls commentaires de mon charmant bambin de fils (néanmoins titulaire d’un permis de conduire) quant à la nouvelle voiture de sa mère furent destinés… au système d’audio-divertissement !
Ce qui explique peut-être pourquoi il ne voit aucun intérêt à poser son auguste postérieur dans la Lotus Seven ou la « Frogeye »…
Les annonces de voitures ne disparaîtront pas du jour au lendemain.
Il faut dire que le secteur automobile est l’annonceur en France.
En bref … il y a fort à parier que des restrictions continueront d’apparaître pour limiter la portée de la publicité sur la valeur des voitures individuelles.
En bref, on peut comparer ça aux pub de pare brise