Le Super Bowl c’est la Mecque de la publicité, avec ses audiences records aux US, c’est souvent l’investissement publicitaire de l’année pour les entreprises qui se lancent dans l’aventure. Il y a 3 moments forts pendant le Super Bowl : le match (bien sûr), le show de la mi-temps et les coupures pubs pour les millions de spectateurs derrière leur écran. Comme chaque année, plusieurs constructeurs automobiles ont rivalisé de créativité pour créer le spot de pub qui devait marquer les esprits, sauf qu’on n’est pas certain que tous les annonceurs réussissent à avoir le retour sur investissement espéré.
5 millions de dollars les 30 secondes
L’investissement est conséquent pour les constructeurs automobiles, et dans cette période trouble (même aux US) les véhicules électriques commencent à devenir la tendance de fond. Audi, Porsche, GMC et Ford ont communiqué sur du VE. Pourtant sans aucun investissement publicitaire direct, c’est les modèles électriques de Tesla qui ont fait parler d’eux autour du Super Bowl au travers des interviews donnés par les joueurs des deux équipes, dont beaucoup sont fans de la marque.
Que l’on se rassure, Jeep, Genesis, Toyota, Hyundai et Kia ont eux choisi un autre sujet que la voiture électrique pour l’occasion. On notera que le groupe coréen a dû signer le plus gros chèque de la soirée avec 3 marques représentées à l’écran (Hyundai, Kia, Genesis).
Il est par contre dommage que les marques ne gardent plus la surprise pour le soir du match, en effet une grande partie de ces spots ont été diffusés sur les réseaux sociaux, parfois plusieurs jours avant l’événement…
La publicité qui a clairement dominé le jeu : Jeep Gladiator
Le groupe FCA aime bien le Super Bowl et l’année dernière déjà la marque nous avait sorti quelques spots pub bien sympa pour l’occasion. Cette année, le Super Bowl tombait sur l’équivalent américain de la Chandeleur, le « Groundhog Day ». Groundhog Day c’est aussi le titre original du film « un jour sans fin » et si vous ne connaissez pas le film, vous ne risquez probablement de ne pas comprendre la publicité.
Pour remettre dans le contexte Bill Murray qui est l’acteur original du film revit un peu la même chose que dans le long métrage de 1993. Il recommencera la même journée (celle du Groundhog day) encore et encore jusqu’à ce qu’il vive la journée parfaite. À la petite différence qu’il arrive à mettre la main sur un Jeep Gladiator avec lequel il semble s’amuser énormément dans la neige, avec sa copine la marmotte !
Une précision, la publicité a été lancée sur les réseaux sociaux le 02/02/2020 à 6h00 du matin (enfin en heure US), ce qui collait vraiment bien à l’esprit du film et de la scène d’intro en zoom sur le réveil affichant 6h00. Franchement, c’est décalé, fun, inattendu et bien pensé ! Bravo Jeep !
Une version avec quelques scènes coupées supplémentaires est également disponible ici :
La pub embarrassante : Audi e-tron / Let it Go
J’ai beau adorer le rôle d’Aria Starck dans Game of Thrones et donc son actrice Maisie Williams, j’ai un peu de mal à comprendre le choix d’Audi pour illustrer sa publicité. En dehors du fait d’avoir cherché le buzz facile avec une actrice à la mode.
Surtout quand on lui fait chantonner la chanson, que tous les parents du monde redoutent, « Let it go » de la Reine de neiges, tout ça pour promouvoir l’avenir autour de l’Audi e-tron Sportback.
Il me manque sûrement un élément de compréhension de la pub, mais si je n’ai pas saisi le sens de celle-ci, je doute que l’américain moyen devant son écran de TV en train de boire sa bière ait mieux réussi que moi à comprendre où la marque voulait en venir. J’ai hélas bien peur que la communication ait été perçue comme un sacré greenwashing après tous les scandales dieselgate du groupe. Je pense que la publicité a fait flop !
GMC HUMMER EV : la surprise électrique !
Alors celle-là, je ne l’avais clairement pas vu venir, le Hummer est de retour en version full électrique. Il est par contre dommage que la marque ait choisi un spot « inspirant » avec la star du basket LeBron James, plutôt qu’une vraie démonstration du produit.
Mais le fait d’utiliser le Super Bowl pour révéler au public cette grosse bestiole est sacrément osé !
Porsche « the Heist » du bon et moins bon
Le storytelling débute bien, mais la pub dérive ensuite sur une course poursuite façon ancien Fast & Furious qui finit légèrement par desservir le sujet.
C’est dommage, car le spot pub réuni un joli panel de beautés emblématiques de la marque, qui servent à mettre en valeur la nouvelle génération électrique : la Porsche Taycan.
Bref, on en prend quand même plein les yeux, alors on va rester sur l’impression première sans se demander si c’est vraiment l’image et les valeurs que la marque souhaitait communiquer au public américain.
Et puis tant qu’à faire Porsche a mis en ligne la vidéo des coulisses du tournage :
Les publicités Hyundai, Genesis, Kia, Ford et Toyota
Elles ne resteront probablement pas dans les mémoires bien longtemps, mais laissons-leur une minute de gloire.
Genesis, la marque haut de gamme de Hyundai a surfé sur un couple star d’Hollywood (que personnellement je ne connais pas spécialement) pour faire un spot humoristique tournant en dérision le luxe à l’ancienne … Je ne suis pas convaincue de l’intérêt de ce spot.
Hyundai a aussi misé sur l’humour autour d’une fonctionnalité de stationnement autonome renommé pour l’occasion « Smaht Pahk » (Smart park) pour se moquer de l’accent d’une des équipes du match d’hier soir, le tout en s’appuyant sur quelques visages connus.
La marque Kia a elle profité du Super Bowl pour diffuser une publicité « inspirante », en lien direct avec l’univers du football américain et dans le but de mettre en lumière son nouveau Kia Seltos.
Toyota a tenté également l’humour pour promouvoir son SUV Highlander en reprenant l’idée que la voiture et sa conductrice viennent sauver les héros de différents films, mais je trouve que la publicité ne fonctionne pas
Enfin Ford a juste utilisé la publicité autour de son nouveau modèle électrique le Mustang Mach-e qu’elle diffuse depuis un bon mois pour l’afficher pendant la soirée du Super Bowl. Si la publicité est plutôt agréable, l’effet de surprise est réduit à néant.
Et vous, quelle publicité vous plait le plus dans cette sélection du Super Bowl 2020 ?
