Mercedes classe A veut rajeunir toujours plus sa clientèle, peut-être trop ?

La dernière publicité pour la Mercedes Classe A a placé la barre encore plus haut dans la volonté de s’adresser à une audience plus jeune (hello Nicki Minaj !), mais est-ce qu’au bout d’un moment la marque ne va-t-elle pas scier la branche de l’arbre sur laquelle elle est confortablement assise depuis plusieurs décennies ? Même moi je me sens vieille en regardant ce spot à la TV.

Petit Flashback

A vrai dire le constructeur a changé sa politique de communication dès 2012 avec le lancement de la nouvelle Classe A, j’en parlais déjà à l’époque sur le blog. A ce moment là Mercedes avait surpris en changeant complètement l’univers de ses spots TV. Les publicités avaient des esthétiques très modernes et le son qui allait avec. Ils avaient attaqué par la classe A puis la GLA, des modèles qui voulaient clairement séduire des propriétaires plus jeunes. Et c’était plutôt réussi pour rappel :

Globalement les chiffres vont dans le sens de la marque, ils ont réussi avec ces modèles à rajeunir leur clientèle à la base plutôt majoritairement issue de la « silver economie » (nos séniors qu’on adore).

Et la pub classe A en 2018 ?

Je vous laisse découvrir la version longue en anglais dispo sur la chaîne Youtube Mercedes Benz

Du coup on arrive maintenant avec le lifting de la classe A présentée au salon de Genève cet hiver. Si les courbes de l’auto ne changent pas radicalement, l’intérieur et la technologie à bord est amenée à faire un bon en avant. Le double écran, pour le compteur et les autres commandes de la voiture, et surtout l’assistant vocal « Mercedes Me » devraient plaire aux générations très connectées et nomades…  Du coup on a l’impression que Mercedes en a fait une publicité seulement pour eux.

Ici les différents protagonistes de la vidéo sont jeunes voire même très jeunes, le langage est adapté, les symboles aussi… En guest-star la marque s’offre les services de la chanteuse Hip Hop Nicki Minaj (très surprenant de la voir assise plutôt qu’en train de nous montrer ses fesses, mais on s’y fait…).

En parlant de fesses, quand on dit que Mercedes veut vraiment casser son image de voitures à papy, je pense qu’il n’y a pas mieux que de suggérer une scène de galipettes à l’arrière de la classe A…

« Hey Mercedes … en effet il a l’air de faire très chaud à l’arrière de la voiture…. tu n’aurais pas une fonction douche froide intégrée pour eux ? »

On m’aurait dit qu’une marque premium utiliserait ce genre d’accroche pour séduire sa clientèle je ne l’aurais jamais cru. Autre génération, autre communication …

Maintenant sachant que cette génération ciblée dans la pub ne consomme plus vraiment la télé (mais plutôt du Netflix & co) :

• est ce que le choix d’en faire un publicité à la télé est vraiment pertinente ?
• Est-ce qu’à vouloir casser l’image de marque vieillotte le constructeur allemand ne risque pas au final de faire fuir ceux qui ont vraiment les moyens de s’offrir des Mercedes et qui eux continuent à regarder la télé ? (la classe A débute à partir de 32 200€ dans sa plus petite configuration)

Je considère cette publicité assez pertinente pour le marché US (où la voiture reste quand même toujours un besoin quasi primaire dans bien des secteurs géographiques), mais pour le marché européen je me demande si elle ne va pas desservir plus que servir pour le coup … D’où ma question dans l’introduction, est-ce que Mercedes n’est pas en train de scier la branche sur laquelle ils sont assis ?

Laissez-moi votre avis sur la question 😉